Целевая аудитория (ца): как определить целевую аудиторию, ее виды и примеры

Основные ошибки при выборе целевой аудитории

Давайте поговорим об основных ошибках при составлении портрета целевой аудитории. Я некоторые модели очков, которые не были освящены выше.

Ошибка # 1. В портрете СА не учитывается вся цепочка покупки.

Возьмем простой пример: детские игрушки. Мы знаем, что родители их покупают. Но по некоторым причинам, не все родители способствуют профиль потенциальной целевой аудитории.

Или вот такой пример: человек выбирает ноутбук. Если он неопытный, то начните гуглить и искать информацию о том, что вряд ли (руководства для выбора слишком много), или получить совет от более опытного человека. Второй вариант более вероятен. Но так или иначе, рекламу и контент, либо рассчитывает только на новичков, которые не разбираются в ноутбуках, или профессионалов, которые являются важными характеристиками железа и соотношение цена/качество. Некоторые из комбинированных материалов на страницах лучшие магазины есть. Есть особенности, но не обычный “потянет любую игру на максимальной скорости”. И не мешало бы.

Ошибка # 2. Переоценка своей целевой аудитории.

Это распространенная ошибка тех, кто занимается бизнесом для VIP-аудитории — деятельность ресторанов, маркетинговые агентства, продукты для бизнеса, элитное жилье и так далее. Суть в следующем:

Банальный пример: мы хотим открыть ресторан в Санкт-Петербурге. Стараются выделиться и сделать что-то обычное кафе для среднего класса. Не самая низкая цена, хорошее обслуживание, превосходная еда от шеф-повара, интерьер из Европы, дизайнер с ценником в сотни тысяч рублей. И так далее. Кто наша целевая аудитория?

Ошибка # 3. Не разбить аудиторию на сегменты.

Если вы делаете что-то популярное, то вы можете иметь широкую целевую аудиторию. И это нормально. Чем проще продукт, тем больше у него будет покупателей. Но если они не сегмент, ваша реклама будет неэффективной.

Вы аудитория: любители чая. В CA могут быть разные группы:

  • студенты 18-25, дети богатых родителей, которые хотят выделиться, и они не хотят жрать дошираки;
  • женщины 25+, которые являются поклонниками здорового питания;
  • бизнесмены 30+ кто ходил на хорошие продукты;
  • офисных работников 25+, которые хотят сделать подарок шефу.

И если вы разделите аудиторию в цвет и сортов чая? И каждый сегмент будет иметь свою собственную рекламу!

Эти ошибки распространены среди начинающих бизнесменов, которые подобрал основы маркетинга от известного гуру, и теперь думаешь, что знаешь все. Не делайте, как написано выше, и вы будете иметь гораздо больше шансов продать свой продукт.

Как изучать аудиторию: 5 инструментов в помощь

Для исследования аудитории лучше проводить независимые опросы. Для этого есть много инструментов, вот пять из них:

Гугл-формы. Простой способ провести опрос — написать интересующие вас вопросы и разместить форму в соцсетях «ВКонтакте», «Фейсбук», «Инстаграм» и др.
Имейл-рассылки. Эту форму взаимодействия с клиентами не стоит игнорировать — можно разослать анкету по базе подписчиков и получить много полезной информации.
Форумы. Почитайте, что пользователи пишут на форумах, в блогах, отзовиках

Обращайте внимание на мотивы: почему они выбирают определенный продукт, какие вопросы задают, что конкретно ищут.
Специальные сервисы: «Яндекс.Взгляд», «Анкетолог», Google Trends, Simpoll, «Яндекс.Метрика». Если аудитория большая, то лучше использовать серьезные и продвинутые сервисы — платные или бесплатные.
Опрос персонала компании, в обязанности которого входит контакт с клиентами: менеджеров по продажам, сотрудников службы сервиса

Они лучше знают, с какими проблемами и вопросами люди обращаются в компанию.
Чем глубже вы проанализируете ситуацию, тем правдоподобнее будет портрет ЦА, который получите. Это позволит предлагать людям решение не надуманных проблем, а реальных, в чем они действительно нуждаются. Если люди видят, что продукт улучшает качество их жизни, то готовы платить за него даже в кризис.

Психографические характеристики

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

  • описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
  • ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
  • личные увлечения, хобби, образ жизни;
  • модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
  • описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
  • отношение к цене продукта;
  • факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Важность определения целевой аудитории бизнеса

Знание своей целевой аудитории при продвижении товаров или услуг среди юридических лиц, важнее чем при работе с физическими.

Ценовая политика такой продукции обычно в разы выше и требует особенно тщательного подхода. Для описания портрета целевой аудитории бизнеса нужно использовать следующие данные: 

  • вид бизнеса, ассортимент;
  • количество персонала;
  • доход клиента за выбранный период;
  • уровень реализации товаров – на местном уровне, по всей стране или на мировом уровне;
  • количество филиалов и их локация;
  • кто принимает главные решения;
  • наличие сезонности при реализации товаров или услуг;
  • ценовая политика. 

Обязательным аспектом при реализации стратегии продвижения для клиентов бизнеса являются индивидуальный подход и прямые продажи, выстраивание доверительных отношений на долгие годы.

Исследование целевой аудитории

Анализ целевой аудитории предполагает глубокое понимание ее представителей. 

У вас уже есть от чего отталкиваться, поэтому можете изучать:

  1. Тематические форумы

В примере видим, что секущиеся кончики — это не просто секущиеся кончики. Это и «мочалка», и невозможность заплести косу. Эти формулировки можно использовать в рекламных посланиях. 

  1. Группы соцсетей

Найдите тематические сообщества, в которых присутствует ваша целевая аудитория. Например, целевая аудитория психолога точно будет в группах и пабликах, в которые приходят делиться переживаниями и проблемами. 

А еще можно провести опрос и получить ответы представителей целевой аудитории — как в этом примере:

  1. Страницы лидеров мнений и блогеров

Например, целевую аудиторию фитнес клуба можно найти в Инстаграме популярного фитнес тренера

Обращайте внимание на самые обсуждаемые публикации, комментарии и вопросы к ним:

  1. Тематические сайты и блоги

Если под статьями есть возможность оставлять комментарии, то там найдутся и ценные сведения о целевой аудитории. 

  1. Отзывы на аналогичные продукты или услуги

Их легко найти на сайтах otzovik.com, irecommend.ru

К примеру, целевую аудиторию турагентства можно изучить с помощью отзывов о других агентствах или экскурсиях — сразу видно, что важно для людей:

  1. Площадки конкурентов — сайт, блог, страницы в соцсетях, группы — и их рекламные кампании.

Обязательно следите за аудиторией конкурентов — в чем-то она точно будет пересекаться с вашей. 

  1. Запросы аудитории через сервис WordStat в Яндекс и фразы, которые подсвечивает поисковик Google вместе с запросом.

Например, для целевой аудитории рекламного агентства можно ввести запрос «заказать рекламу». Сразу видим, какие виды рекламы интересуют клиентов в первую очередь:

  1. Видео на YouTube

Допустим, вам нужна целевая аудитория риэлтора. Найдите видео с советами для тех, кто хочет продать или купить квартиру, и изучите комментарии к нему.

«Портрет» целевой аудитории B2B

Все, что мы рассматривали выше, имеет отношение к сегменту рынка B2C, то есть к индивидуальным покупателям, со своими психологическими особенностями, мотивами, потребностями и проблемами.

Но ведь есть еще, пожалуй, наиболее привлекательная для любого бизнеса группа потенциальных покупателей в сегменте B2B. Составляя условный «портрет» целевой аудитории B2B нужно учитывать следующие характеристики:

  • характер продукции и ассортимент;
  • размер бизнеса (количество работников);
  • объем производства;
  • ценовая политика;
  • сезонность продаж;
  • наличие крупных проектов;
  • политика работы с партнерами.

Считается, что крупные (и не очень) фирмы, занимающиеся оптовыми закупками более стабильны, предсказуемы и надежны. С ними, по крайней мере, можно заключить договор, что редко можно сделать с индивидуальным покупателем.

Но изучение данной целевой аудитории тоже необходимо. Это позволит быстро сориентироваться на рынки и получить выгодный заказ или подключиться к перспективному проекту.

Пример описания целевой аудитории делового рынка

Пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев).

2. Уровень товарной категории

В основном работают с производителями низкого или средне-ценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд. Ищут эксклюзивного поставщика одежды, который обеспечит им интересное предложение и конкурентное преимущество в ассортименте. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Важными критериями выбора поставщика одежды являются: возможность заказа небольшими партиями, приемлемые цены и выгодные условия скидок, эксклюзив, отсутствие подобного ассортимента у конкурентов, наличие полного размерного ряда, интересные модели, удобные условия возврата товара, скорость доставки. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса.

3. Отношение к бренду

Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.

Какие критерии сегментации надо использовать

Принцип сегментации довольно прост: всех покупателей и пользователей продукта необходимо разделить на группы, обладающие сходными признаками. В большинстве случаев покупателем и пользователем является одна и та же персона, но иногда это разные люди: например, мужчина может купить в подарок для женщины пакет услуг красоты. В таких случаях необходимо разделять, кто будет оплачивать услугу и кто будет ее использовать, так как, скорее всего, эти люди попадут в разные сегменты и к ним нужен будет разный подход.

Традиционные критерии сегментации потребителей:

  • социально-демографические (возраст, пол, семейное положение);
  • географические (город, район);
  • психографические (ценности, убеждения, мотивация к покупке);
  • поведенческие (каким образом выбирают, приобретают и используют продукт).

Из всех критериев необходимо выбрать несколько самых главных, наиболее точно описывающих целевые сегменты. Можно задать проверочные вопросы:

важно ли, 25 лет аудитории в данном сегменте или 45?
важно ли, какие ценности исповедуют эти люди?
важно ли, в каком районе города они живут?

Если критерий важен и с изменением критерия изменяется и модель взаимодействия, значит, его можно использовать для сегментации

Например, для магазина косметики с линейками для молодой, нормальной и увядающей кожи очень важно, сколько лет отнесенным в сегмент персонам, ведь именно от их возраста зависит и то, какую линейку им предлагать, и тон общения (на «ты» или на «вы»), и даже канал коммуникаций («Одноклассники» или Instagram). А вот клинике пластической хирургии не так важно, сколько клиенту лет, но при этом важна мотивация (почему клиент хочет сделать операцию), и в зависимости от этого клиника будет выстраивать взаимодействие

Еще один подход к сегментации основан на пути потребителя, или Customer Journey Map (CJM). Каждый клиент на пути к сделке проходит несколько стадий: от осознания проблемы через выбор вариантов для ее решения до сделки, а затем либо становится адвокатом бренда и совершает повторные покупки, либо исчезает из сферы влияния бизнеса. Таким образом, можно сегментировать аудиторию через ее положение на пути потребителя: случайный посетитель, сомневающийся (заинтересованный), купил первый раз, недовольный клиент, адвокат бренда. Для каждого из этих сегментов следует предлагать и разный контент (размещая его в разных каналах коммуникаций), и разные предложения.

Наконец, адвокат бренда – высоколояльная персона, которую необходимо удержать, предлагая гибкую ценовую политику, программы лояльности, закрытые акции и т.д.

Станем Фрейдом: как понять, что привлечет целевую аудиторию

Можно придумать еще десятки вариантов, но какой из них правильный? Ваше личное мнение здесь роли не играет: то, что кажется привлекательным вам, не обязательно будет иметь значение для потребителей

Чтобы найти правду, нужно прочесть мысли представителей целевой аудитории, а именно понять, что для них важно

Шаг 7. Вордстат в помощь. Серьезно, сбор семантики – не единственная функция Яндекс.Вордстат. Сервис позволит сделать выводы об интересах целевой аудитории.

Выберите регион и введите запрос без операторов. Посмотрите, что ищут люди:

Шаг 8

Все внимание на отзывы. Загляните в популярные отзовики – Irecommend, Otzovik, Yell, Flamp

Выберите свой регион и наберите в строке поиска название товара или услуги – посмотрите, что люди отмечают как преимущества, а что как недостатки.

Например, в этом отзыве видно, что для клиентов важна своевременная доставка – особенно, когда дело касается подарков к празднику.

Шаг 9. Взгляд на рекламу

Посмотрите, что предлагают конкуренты, вдруг упускаете нечто важное. Ссылка на поиск платных объявлений – https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=63

Шаг 10. Один день в call-центре. Ну или онлайн-консультантом на сайте, менеджером в торговом зале, администратором в салоне красоты – чего не сделаешь ради того, чтобы понять своих клиентов. Наблюдайте за людьми, задавайте вопросы – это поможет определить их потребности и желания.

Метод Джеррита Антонидаса и Фреда ван Раема

Портрет ЦА составляется по нескольким параметрам.

  • Общая характеристика (пол, возраст, геолокация, интересы и т.д.).
  • Товарная группа (исследуется поведение при покупках).
  • Бренд (учитывается лояльность клиента, его мнение о бренде, объем знаний и намерение покупки).

Пример 1 — услуги салона красоты

Дано: салон красоты, ценовая категория — средняя. Размещен в спальном районе Москвы, рядом с общежитием одного из вузов.

Его ЦА —девушка 20 лет, учащаяся вуза, подрабатывающая после занятий (имеет средний доход), проживающая в общежитии.

Пример 2 — товар «крем для лица»

Маркетолог часто придумывает портрету имя. Например, крем для лица «Черный жемчуг» покупает:

Цель портрета Татьяны Михайловны — придать потребителям лицо и характер, так как работа с обезличенной аудиторией менее эффективна. Некоторые маркетологи даже графически изображают (рисуют) представителя ЦА, чтобы визуально представить своего потребителя. 

Если при продвижении крема в рекламе вы пишете: «Крем для лица увядающей и молодой кожи. Увлажняющий гель против акне, подходит для детей и женщин» — посыл будет сложным и неубедительным. Вы должны предложить товар именно Ивановой Татьяне Михайловне. Абстрактная реклама — ваши деньги, выброшенные на ветер. Поэтому оффер необходимо формулировать именно для представителя вашей ЦА.

Портрет Целевой Аудитории

Итогом работы по поиску и описанию целевой аудитории становится формирование её портрета. Портрет целевой аудитории сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.

Иногда это бывают и виртуальные профили, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условный «Максим» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Максима» обобщают данный сегмент. Нередко ему подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие атрибуты. Подобных профилей в масштабных исследованиях крупных компаний может насчитываться несколько десятков.

С конкретным образом проще работать, а в случае правильно выстроенной стратегии и смыслового содержания рекламы представителю целевой аудитории будет проще себя ассоциировать с виртуальным профилем. Его эмоциональная реакция и отклик будут предсказуемыми и управляемыми.

Сегментация целевой аудитории

Когда вы сделаете расширенный анализ целевой аудитории, то увидите, что можно выделить разные группы или виды целевой аудитории. То есть разбить ее на три-пять сегментов. Это позволит работать с узкими группами аудитории и создавать эффективные рекламные кампании специально под них. 

Критерии сегментации целевой аудитории

Сегментацию целевой аудитории можно произвести по разным критериям: 

  • демография — пол, возраст, семейное положение, религия;
  • география — страна, город, район (если бизнес привязан к локации);
  • социальное положение — образование, профессия, доход, уровень жизни;
  • психотип — качества, ценности, принципы, интересы, образ жизни;
  • поведение — как и где покупают, как принимают решение.

Если вы продаете разноплановые продукты или услуги, можно делить аудиторию по типам продуктов или мотивации к покупке. Например, целевую аудиторию косметолога удобно разделить на такие группы:

  1. интересуются процедурами против старения;
  2. нуждаются в процедурах для проблемной кожи;
  3. нуждаются в процедурах для чувствительной, сухой кожи.

Сегментацию целевой аудитории упрощает сервис Яндекс Аудитории. Можно использовать данные Яндекса или загрузить контакты клиентов самостоятельно. Сервис сегментирует их по разным признакам — возрасту, полу, регионам и типам устройств. 

Шаг 1: Начните с того, что вы знаете

Начните с простого – с демографических характеристик. Это базовые данные, которые помогут вам начать формировать портрет вашей целевую аудиторию.

Важны следующие данные:

  • возраст;
  • пол;
  • место проживания;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • род занятий;
  • семейное положение;
  • религиозные взгляды;
  • политические предпочтения;
  • этническая принадлежность и раса.

Теперь переходим к психографии. Этот пункт дает вам больше возможностей в плане креатива и, в то же время, позволяет придерживаться легенды целевой аудитории.

Психография – это более точные личностные характеристики человека, которые включают в себя:

  • тип личности;
  • отношение к конкретным вопросам;
  • жизненные ценности;
  • интересы и хобби;
  • образ жизни;
  • поведенческую модель;
  • желания и цели;
  • страхи и опасения.

Выясните, как ваш продукт или услуга будут соответствовать образу жизни вашей целевой аудитории. Как и когда люди будут пользоваться вашим продуктом? Какие из его функций их интересуют больше всего?Посредством каких масс-медиа ваши клиенты узнают интересующую их информацию о вашем продукте? Читают ли они газеты, что ищут в интернете, какие мероприятия посещают?

Учитывайте интересы, хобби и увлечения вашей ЦА, ее цели, стремления, убеждения, предрассудки, политические взгляды и жизненные стереотипы.

Именно эти данные помогут вам создавать рекламные и маркетинговые кампании, которые невозможно игнорировать.

Теперь перейдите к тому, что вашим потенциальным клиентам НЕ нравится. Что вызывает у них раздражение, чувство страха и с какими проблемами они ежедневно сталкиваются? Ваш идеальный покупатель доволен своей работой? Какие социальные или политические проблемы влияют на его жизнь и успехи?

Задавая себе столь важные, фундаментальные вопросы, вы приблизитесь к «сердцу» своей целевой аудитории – и, в конечном счете, поймете, как вы можете удовлетворить их потребности или решить проблемы.

Это поможет вам создать портрет клиента, который будет олицетворять вашу целевую аудиторию и помогать при продвижении вашего продукта. 

Вы, вполне вероятно, можете задать справедливый вопрос: «Что, если я только начинаю свой бизнес и у меня еще нет клиентов? Как я могу знать так много о своем клиенте?»

В самом начале вашего пути, вы можете построить вымышленный образ идеального клиента. Вымышленного в том плане, что вы усредняете характеристики и создаете портрет клиента на основе ваших гипотез. Но это только на начальном этапе, пока вы не обзаведетесь первыми клиентами и не создадите реальный образ, опираясь на характеристики реальных людей.

Вывод. Подготовка письменного текста.

1869 год.

Обложка одного из первых изданий книги

Оглушительный успех. Книгу «Война и мир» читают, перечитывают и переводят. 9 лет (с 1862 года по 1869 включительно) книга создавалась. Но автор достиг цели — его книга стала национальным достоянием.

Голая статистика: переведен на 40 языков и до сих пор читается. Не так давно, в 2012 году он был впервые переведен на язык пушту.

Да я и сам читал ее год назад и считаю одной из лучших книг мировой художественной литературы. Одна из причин — тщательнейшая подготовка. Насколько я знаю, Лев Николаевич 8 раз переписывал ее, а отдельные сцены до 26 раз исправлял. Вот это тщательность!

Этап подготовки продающего текста очень важен. Помните правило: «Чем лучше подготовка — тем сильнее текст».

Если вы тщательно пройдете все эти пункты, это займет немало времени. Но на создание текста зато вы потратите его намного меньше . А главное — ваш текст будет работать, клиенты будут продолжать у вас заказывать. Разве это не стоит того, чтобы вложить в подготовку как можно больше? Вопрос риторический, конечно.

И напоследок обещанный подарок.

Структура подготовки к продающему тексту в отдельном файле. Подготовка к созданию продающего текста (чтобы скачать — нажмите правой клавишей и выберите «Сохранить как»).

Рекомендую готовиться к тексту максимально тщательно! Подготовка к написанию текста часто важнее самого написания, от нее многое зависит!

И пусть ваши тексты продают

 Автор — Владимир Багненко.

P.S. Один из комментаторов указал, что сравнивать подготовку художественного текста (на примере подготовки Л.Толстого к созданию романа) и продающего в корне неверно. Я решил ответить на это, так как возможно, и у вас возникнет такой вопрос.
Мое мнение, что художественный текст создать намного сложнее, а особенно многостраничный роман. А потому привести его в пример — это показать труд несоизмеримо объемнее и больше, нежели создание 2-3х страничного продающего текста. И подготовка к такому роману — это подготовка намного большая, чем подготовка к продающему тексту.

Автор текста Владимир Багненко

Коротко обо мне: Предприниматель, интернет-маркетолог, коммерческий писатель, христианин. Автор двух блогов (о текстах и Слова Ободрения), руководитель студии текстов “Слово”. Осознанно пишу с 2001 года, в газетной журналистике с 2007, зарабатываю исключительно текстами с 2013-го года. Люблю писать и делиться тем, что помогает мне на тренингах. С 2017 года стал отцом.
Заказать тренинг или тексты вы можете по почте v@bagnenko.name или написав в личку в удобной вам соцсети.

Если вам есть чем поделиться или вы хотите написать мне — я тут: , , , Instagram, YouTube.

P.S. Ура. Наконец-то с сентября 2017 года я завел свой уютный канал в Телеграм. Называется, угадайте? Да, конечно, вы угадали:»Авторский стиль». Делюсь опытом, рассказываю о том, как выработать свой авторский стиль. Верю, что его нужно лишь откопать за горами стереотипов и сомнений в себе. Тут много того, чего не даю больше нигде. https://t.me/bagnenkotext

Другие статьи из серии «Как зарабатывать текстами»:

  1. Заглавная статья: вы зарабатываете вашими текстами? И почему я считаю, что могу писать об этом?
  2. Часть 1. Тексты для одностраничных сайтов;
  3. Часть 2. Общие принципы продающих текстов;
  4. Часть 3. Как создавать маркетинг-кит?
  5. Часть 4. Как создавать заголовки. Система КЛИН.
  6. Часть 5. Коммерческое предложение, которое работает
  7. Часть 6. Творческое вдохновение: как его находить и писать каждый день. Моя система.
  8. Часть 7. Подготовка к созданию сильного продающего текста.
  9. Часть 8. Создание сильной брошюры и буклета.

26. января 2015 by Admin

Categories: Копирайтеру, Серия. Продающий копирайтинг |

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector